别不承认,你买啥车是“隔壁老王”决定的!

来源:ceibs-cbr    发布时间:2019-05-13 21:53:32

我们没有意识到的是,“他人”在很大程度上影响着我们生活的方方面面。社交影响力决定了人们购买什么产品,选择什么保险,做什么工作。

事实上,有99.9%的决定都是被“他人”影响的。

文 乔纳·伯杰(Jonah Berger)宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授

编译 刘婕 本刊资深编辑 

 

想一想你最近做过的决定,任何决定:买什么样的早餐麦片,看什么电影,去哪里吃午餐。或是一个更重要的决定:跟谁约会,做什么工作。到底是什么让你做出了那些决定,而不再东挑西选?

 

看上去这是个非常简单的问题,因为一个显而易见的答案是:你自己——你个人的品味和偏好;你喜爱和讨厌的。我们的选择是由自己的想法和观点决定的,这太过明显了,仿佛不值一提——除非这是错的。

 

我们没有意识到的是,“他人”在很大程度上影响着我们生活的方方面面:人们去大家都去的餐厅吃饭,邻居买了一辆新车所以自己也去买。社交影响力决定了人们购买什么产品,选择什么保险,做什么工作。它决定了你是存钱还是投资股票,是保守还是接纳创新,甚至决定了你是否会参与犯罪活动。事实上,有99.9%的决定都是被“他人”影响的。要做一个不受任何人影响的决定,几乎不可能。


我们都爱否认自己“被影响了”


从某一天开始,我骑着自行车在加州的帕罗奥托满大街地寻找宝马车,来研究社交影响力——也就是他人对我们自身行为的影响。要知道,帕罗奥托是全球最贵的城市之一,期权、IPO让不少人赚的盆满钵盈,推得房价、学费、物价节节攀升。法拉利和玛莎拉蒂的代理店遍布;在一家高级餐厅吃一顿午餐,人均都要花费近200美元。

 

我骑着自行车穿越大街小巷,在每一个路口我都会停下来,猜测哪个方向的成功率会高一些。是左转的牙医诊所旁边吗?牙医喜欢开好车。还是右边的高端超市呢?也值得一试。


每次我发现一辆宝马车,我就会夹一张调查问卷在挡风玻璃上。普林斯顿大学教授Emily Pronin和我感兴趣的是,有哪些不同因素影响了人们的汽车购买决策。除了一些有关价格、性能、耗油等常规因素外,这张问卷主要询问了有关社交影响力的问题。


每个调研对象都要回答这张问卷两次:一次是代表自己,另一次是替一位他们认识的宝马车主回答——你们认为“他们”受价格和耗油的影响多大?是不是很酷或者高端人群开得差都差不多?

 

就这样,过了几天,等到我们收到足够多的回复,我们便开始对比人们对自己和对他人的认识——是什么影响了自己购买宝马,又是什么影响了其他人购买宝马。

 

有些因素是没有差别的——比如人们认为价格和耗油影响着自己和他人的购买决策。然而,当人们在回答有关社交影响力的问题时,情况却大为不同。当然,人们依然认为社交影响力是重要的,他们知道,汽车购买决策会被朋友的看法等因素影响。然而,当说到他们自己时,这种情况却不存在了。

 

当人们去评价其他人购买宝马的行为时,他们认为社交影响力的作用是明显的。然而当人们去评价自己购买宝马的行为时,社交影响力的作用却神奇地消失了——他们压根儿就不认为自己受到这方面的影响。不仅仅是汽车的购买行为,其他情况也是类似。


人们看得到社交影响力在“其他人”身上的影响,却看不到自己的情况。也许是因为人们认为被影响是一件不好的事情——我们总是被告知要“做自己”,不要被他人影响。然而,其中应该还有一种更微妙的原因。


“一见钟情”到底有多靠谱?


让我们来看看大部分美国人是如何遇到他们未来的另一半的,你会发现一些有趣的现象。美国有超过3亿2千万人口,除去那些已婚人士,大约还有1亿6千万人。加上性向和性别因素,还有8千万人。再去掉那些年龄不合适的,信仰不同的,性格差异太大的……即便你过滤掉所有不合适的因素,还是有上百万人可能是适合你的。在其中,有许多人都有可能成为你的另一半,或者灵魂伴侣。


而人们通常是在什么地方遇到自己的另一半呢?这个范围就很小了。事实上,1/3的美国人是在以下两个场景之一遇到自己未来的妻子或丈夫的:工作场所和公司。虽然上百万人中只有一个人会成为你的灵魂伴侣,然而你能偶然在工作时遇到的概率能有多大呢?

 

Richard Moreland教授在匹兹堡大学有一门针对本科生的心理学课程。这门课是在一个能够容纳200人的阶梯教室进行的,主要针对大一和大二的学生,男女同学的比例相当。心理学课堂上经常会为参加学术调研的同学额外的学分,Moreland教授的课也是一样——学期末,大部分学生都参加了一个调研。

 

这个调研非常简单:无论是男生女生,都需要看四张女生的照片(标注为ABCD),并且需要回答关于每个女生的问题。比如你认为这些人是否吸引人?是否愿意与她们成为朋友等等。

 

这四位女士并没有什么大的不同,她们看上去就是普通的大学生,相似的年龄和装扮,就像在大课堂里坐在身边听课的任何女生一样。而事实上,她们也的确如此。参加调研的学生们并不知道,这是Moreland教授设计中的一部分。

 

在整个学期的这门课里,照片中的女生被“安插”了课堂中。她们通常会在上课前几分钟进教室,坐在教室最前排,因此基本上所有进教室的学生都会看到她们。在课堂上,她们静静地坐着听课,记笔记,像所有学生一样,除了她们并不是真正的学生,也不会获得任何学分。

 

还有一个更重要的细节。Moreland教授的课在一个学期有40节,女生A从来没有出现过,女生B出现过5次,女生C出现过10次,而女生D出现过15次。

 

每个人的审美偏好自然是有差异的。参与调研的学生们对ABCD四个人的评价也有些不同,然而,除了这些审美上的不同,调研结果也发现了一个特别显著的“套路”——那就是在课堂上出现频率更高的女性被认为更有魅力。曾经来上课15次的女生D比出现10次的C更有魅力,而C比出现过5次的B更有魅力。也就是说,当你看到一个人越频繁,你就越喜欢她/

 

你可能会怀疑,女生D恰好就是更有魅力的。但事实并非如此——不是这门课的学生认为这四个女生在外貌方面是旗鼓相当的。难道是因为人们更了解经常来上课的女生D?也并不是,所有人在参加课程的时候都不会跟任何人有互动。学生们倾向于认为这些女生更有魅力,是因为他们能够更经常地看到她们。学生们对经常来上课的女生更感兴趣。相似的试验屡见不鲜——种种结果都表明更高的曝光会增加人们的喜好。但是这个试验中的另一个发现也甚为有趣。

 

Moreland教授的学生被问到他们是否见过这几位女生时,几乎所有人都没有意识到他们见过。当有人问他们是否见到一个女生的频率越高,越会对她产生好感时,这些学生都觉得不可思议,“当然不会”他们答到。

 

不管我们有没有意识到,我们其实都是Moreland教授课上的学生。我们低估了社交影响力对我们行为的影响。我们没有意识到,并不意味着社交影响力没有起作用

 

我们会做出高风险的决定是因为有人在背后推了一把:我们把孩子取名为麦迪逊或者索菲亚是因为最近很流行这样的名字。那些我们几乎没怎么见过,甚至完完全全的陌生人都会对我们的判断和决定产生令人惊讶的影响。

 

如果你在一家餐厅打工,你可以尝试下一次对顾客一字一句地重复他/她所点的菜名。研究显示,能够这样做的服务生所收到的小费平均提高了70%——这就是社交影响力的力量。