王健林说万达已基本完成转型“小目标”,其实改变的远不止企业营收结构

来源:lanjingcj    发布时间:2019-06-17 11:15:00


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文/蓝鲸传媒 张子龙


昨日,王健林在2016万达年会再次一展歌喉,连续唱了四首老歌,有人说,王健林用这四首歌讲了个又内涵的故事:《朋友》你听我说,千万不要《等待》,要抓紧制定“小目标”,才能《夫妻双双把家还》,否则你注定《一无所有》。



不知道说从那个事件开始,王健林和万达成为了全民的励志典型,也很难说清从什么时候开始,认真讨论王健林和万达已经成为了一种“政治正确”。就在短短一两年前,网络还充斥着“房地产土豪王健林”这样的标题和浓郁的仇富气氛,甚至在与马云打赌的那次风波里,很多人都觉得王健林必败,而给王思聪5个亿启动资金这件事,更被当作“富二代的炫富”而被群起攻之。


时间走到2017年初,一切似乎都改变了——万达已经不再是那个万达,人们对于万达的评价也日趋理性,事实上,当人们讨论里万达、王健林、王思聪三个关键词时,更多地是一种充满正能量的赞许,而相比于互联网企业年会的疯狂和低俗,这次万达的年会也充满了积极向上的东西。


凤姐曾说,不喜欢王思聪的人百分之九十都喜欢我,今天看来,凤姐错了,喜欢她和喜欢王思聪的早已是同一批人,他们既愿意给凤姐的文章打赏,也会给王思聪的言行以赞许和转发,因为从两者身上,都看到了“可以期待的未来。”




比业务转型更让万达开心的,是企业形象转变


叫着转型口号的企业不少,但能够宣称自己啊完成转型,估计没几个企业家敢说出口。此次年会,王健林底气十足地宣称“万达已经基本完成转型一个信号就是,服务业的收入、净利润都大于地产。


具体来看,2016年集团服务业收入占比55%,历史上首次超过地产;服务业净利润(未经审计)占比超过60%,也大于地产开发利润,万达提前一年实现了转型阶段目标。所以说2016年对万达极其重要,具有标志意义。特别是转型的核心企业万达商业,虽然地产收入仍大于租金等业务,但预计租赁业务净利润占比约55%,以租金等为主的非地产净利润超过了地产开发净利润。甚至可以说,万达商业也不再是地产企业。


其中,影视、文创产业,文化集团收入641.1亿元,完成计划的103.3%,同比增长25%。特别要提万达的电影产业;收入391.9亿元,完成计划的105.8%,同比增长31.4%,根据万达年度报告,万达文化集团收入641.1亿元,完成年计划的103.3%,同比增长25,其中电影产业狂飙猛长,2016年电影产业收入391.9亿元,完成年计划的105.8%,同比增长31.4%;2016年万达全球新增影城677家、屏幕6788块,其中国内新增影城154家、屏幕1391块;万达全球累计开业影城1352家,屏幕14347块。




判断万达转型基本成功,还在于另一个指标——轻资产化程度,以万达商业未达标的万达几大产业,向轻资产转型成功:


2016年开业的50个万达广场中,已有21个属于轻资产。2016年第4季度,万达商业与中信信托、民生信托、富力集团等签约90个万达广场,投资合同达1050亿元。2017至2019年,每年开业交付30个万达广场给投资方,净租金双方分成。这种轻资产模式称之为“投资类万达广场”。另外,万达商业轻资产还探索出另一种模式——“合作类万达广场”,就是对方出地又出钱,万达负责设计、建设指导、招商运营,净租金双方分成。


在王健林看来这就是万达的“品牌空手道”,即万达已经到了靠品牌授权就可以获取高额利润的阶段。


其实,在笔者看来,万达品牌的势能除了来自管理的精耕细作,也是还来自于2014-2016年,企业品牌传播战略上进行的大刀阔斧的调整:


早在2014年,万达就宣布砍掉一半传统媒体广告费用,转向新媒体营销到了2016年,万达明确宣布,停止投放传统媒体,100%投放互联网,这一消息在营销和传媒界掀起了轩然大波。而万达的广告战略转移,带来了实效:一个很明显的信号,就是万达品牌形象在人们心中发生了微妙变化。


万达在快速退出房地产领域的同时,也在退出“地产大亨”这样的负面形象泥潭,梳理2016年,跟王健林有关的几个爆炸性话题,都带有绝对的正面示范效应:


今年5月:“我要让上海迪士尼20年内盈不了利。”


在接受陈鲁豫采访吃早饭的时候,王健林在谈到即将开业的上海迪士尼乐园时,放出豪言,要在全国开出几十个万达城围堵迪士尼,让后者在中国水土不服。


今年8月:“一个亿小目标。”


这是此前王健林在参加某电视节目时说的一段话,王健林谈自己对于年轻人创业,以及梦想的看法时表示,“先定一个能达到的小目标,比方说我先挣它一个亿……”

1个亿一下子戳动了中国人的痛点和泪点,也被各种文章和广告文案使用,《咬文嚼字》杂志将这句话选入2016年度十大流行语、十大网络用语之一,而事实上,在2016年底,“小目标”已经成为国人的日常表达方式。




今年12月:《首富王健林日行程曝光,比你有钱还比你努力》


12月1日,王健林又上了热门话题,原因是万达集团微信公众号公布了11月30日这天王健林的行程。


据万达集团微信号公布的内容,11月30日这天王健林凌晨4点便起床,当天从印尼的雅加达到中国的海口,再到北京,飞行6000公里,行程安排的满满当当。根据福布斯公布的2016中国富豪榜,王健林以330亿美元的身家蝉联第一,网友感慨“这个世界上最可怕的事情就是,比你有钱的人比你还努力!”


在这些事件里,王健林的形象已经逐渐和企业经营、和房地产行业等逐步剥离,成为全民关注的话题,在他的一言一行里,有鸡汤、有鸡血、有爆料、有干货,在社会话题度上能找出哪位企业家与之匹配,恐怕只有格力的董小姐。


而在掌门人形象和企业形象逐步剥离房地产标签之际,万达对于传媒的野心,远不止于大规模的投放广告和公关运作,而要真正搭建万达自己的传播和发声渠道,这一点,从成立万达传媒可以看出:


12 月 28 日,万达在北京召开万达传媒整合营销战略发布会,会上宣布了“万达传媒”的正式成立,这个万达传媒前身是万达院线传媒,是万达院线旗下的电影整合营销服务商。


万达传媒的成立,意味着万达在辛苦布局院线这么多年后,要开始发力广告业务了,

也意味着万达要把电影院、商业地产、旅游地产、体育赛事、酒店等旗下这些能投放广告的渠道整合到一起。


其实在万达院线今年上半年的业绩报告就显示,广告是最赚钱的来源,其中广告代理、影片投资的业务毛利率达到 54.83%万达院线总裁曾茂军透露,在各种并购前广告在万达院线的总收入所占比重仅 5%,他预测今年将超过 10%。



当时就有分析称,万达院线会加大广告这块的发展力度,果不其然,在2016年的尾巴,万达抛出了广告营销这步棋,目前,万达传媒已经拉到广告大单:金嗓子集团和光明乳业成为了万达传媒签约的第一批客户,不过具体数额并未披露。


据了解,未来万达传媒将为客户提供的不仅仅是广告,还包括一整套完整的解决方案,比如把银幕上的汽车广告变为车展。万达传媒盈利的方式也不是单一的广告费,有可能参与广告客户的销售分成。


万达传媒的融合营销会以“融合场景”为最根本。曾茂军解释,做广告会以电影的年轻群体的社交需求为入口并结合万达一项或多项商业实景。通过融合消费者的情感与商业实景在展示、体验或者销售方面的某项功能,促成消费者做出现场的决策。


不过,对于已经见多识广的消费者来说,如何确保融合场景发挥作用会是个问号。吸引看热闹或许容易,掏腰包就不一样了。而且,如何在不同商业体之间打造适合客户调性的广告,也会成为“体验式”消费能否成功的另一个因素。


2016年,行业、区域、企业内部都在面临转型之痛,回头看去年万达特别是万达零售的业绩,实在让很多企业羡慕不已,但对于万达而言,更具价值的转型并不止于营收结构,更来自于企业形象,这家企业和他的掌门人的故事,将在2017年给人们带来更多正能量。



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