精准营销元年:写给全国地产营销总的一封信

来源:dczcnc    发布时间:2019-06-10 18:43:06

文\潘永堂


花传统营销费1 \10,但却产生10倍的推广效果!


广州珠江新城一个晚上,当智安天使科技创始人杨忠用手机展示这张图后,老潘就深感:




这是一张价值千万的一张图


这是一张足可以打动开发商营销总经理的一张图


这更是破解中国房地产精准营销难题的一个切入点


同时,当中海、万科等一大批用户追捧并迅速尝到甜头之后,智安天使科技独特的房地产全网精准营销模式,离上市也不远了。


一、未来营销主战场:大数据营销


1,这个时代,我们小瞧了媒介的巨变


一个好的H5页面可以引发100万+范围传播,这在报纸或PC时代不敢想象。


今天的营销人,小瞧了媒介渠道的巨变,这种巨变在老潘看来,不是量变,而是质变,是一种指数级的变化


今天不是互联网时代,而是移动互联网时代

今天不是IT技术时代,而是DT数据时代

今天不是传播的时代,而是互动的时代


从营销而言,今天不是过去CCTV独霸天下的时代,不是在CCTV黄金时刻打广告就能热销中国的时代,今天的中国媒介,已彻底“去中心化”,消费者关注也彻底“碎片化”:时间碎片化了、信息碎片化了、连人群也碎片化了……消费者获取信息,已经充分表现为“多渠道,多时间,多场景”的特征。


今天营销人要想简单投几个媒介、一个短周期就能迅速解决传播和销售,这就变成奢望甚至笑话了。未来营销的主战场,一定是基于去中心化、多媒介、长周期背景下的大数据营销。


越来越地产营销总经理告诉老潘,未来中国房地产营销将不是歼灭战,而是持久战;不再是单兵作战,而是组合战,全网战!


2,线上营销进入大数据时代


大数据营销一定会成为“未来营销的主战场”。


因为现在已经是网络的时代,截止2015年12月,中国网民规模已达6.88亿,2015年互联网普及率达到50.3%,更重要的是,目前移动广告占据一半以上流量,且移动互联网,能够下沉到各行各业生活场景,能够惊喜的实现流量向客户咨询、互动、到访的转化,企业的营销打法、营销节奏、营销战场、营销路径等开始发生巨变!


从门户时代、搜索时代到大数据时代,线上营销模式在加速演变。具体而言:


  • 门户时代即典型以新浪、搜房等为代表的网页广告位购买,而内容、形式更多是以前线下广告网络化而已;

  • 在搜索时代,则强调以百度、google为代表的企业关键字的投放与优化,网友只要搜索你的品牌和产品,就可以迅速找到你,这种模式相对门户时代更多是客户主动,搜索是客户意识的触发;

  • 移动互联网时代,新技术新平台可以自动抓取客户行为和消费数据,DMP标记分析人群并进行客户细分染色,而后点对点或者同一属性客群进行精准投放。


大数据营销的特征不再仅仅是主动,而是更深一步捕捉客户信息完善客户肖像,为下一步推广提供源头被验证过的目标,最终完成精准推广!


3,地产精准营销前提在源头客户数据精准


从精准营销而言,前提是能够实现投放前对客户的精准分类和样本积累,而移动互联网给这个前提带来可能。


对于地产营销大数据而言,最核心的就是对海量房地产的信息进行精确分析,刻画购房人群肖像,可以细致到性别、地域、年龄、行业,甚至是支付能力,最大限度地帮助房产营销精准锁定购房目标人群。


为何客户数据在移动互联网时代很容易被捕捉。


  • 一则因为互联网技术,今天消费者网友与企业产品每一次浏览、阅读、注册、留言、咨询、互动都会留痕且数据化,而且这种数据是消费者行为和意识的真实反馈,是实时且准确的,营销总只需针对关键词组合,数据结构总结,就可得到价值数据;

  • 二则消费者定位,即LBS,消费者的地理位置和行为轨迹是可以定位、追踪和分析的,类似定位就对地缘消费和地缘营销提供了精准前提。


4,用户眼球在哪里,推广入口就在哪里


客户在哪,渠道就在哪,这是渠道策略的本质。


你可能会感觉今天信息泛滥,渠道泛滥、碎片化成为媒介特征,在这样的环境下,你可能完全不知道你的消费者从哪获取信息,何时获取信息,但可以肯定的是,消费者看到你的楼盘资讯往往是在他碎片化时间不小心看到,而正好是他最近需要的,他就点击了,又或者是他在网上搜索时候正好出现了你,或者干脆就是直接搜索你。


你的信息,无论主动还是被动被客户发现,作为企业要关注的是,不再是以企业自身想象的媒介渠道为投放,拍脑袋拍出几个渠道,而规律应该是“用户的眼球在哪里,营销推广的入口就在哪里。”


二、跨界思维更容易出好商业模式


反观中国垂直行业的O2O一直在艰难前行,一则是线上互联网不懂垂直业务,或者太过重资产而很难走向线下,二则是线下企业虽然熟悉业务,但又缺乏流量和平台,最终O2O的融合和一体很难发挥最大化的价值!


以百度、淘宝、阿里为代表的BAT公司,他们最让人可怕的不是他们的IT技术和平台,而核心中国人72%的时间和精力都给了他们是三家!这太可怕了。但的BAT公司而言,他们不懂垂直行业的业务逻辑,往往有流量无法变现和转移到实际业务,而垂直行业从业者虽然熟悉业务逻辑,但往往很难跳出行业,跨界理解和应用互联网思维、工具和平台。比如营销总一直是不熟悉百度引起关键词设置和网盟推广的。


但智安天使科技不同的是,这些人,即熟悉业务,又懂互联网思维,智安天使科技以营销痛点为出发点,跨界创新组合诞生了智安天使科技的精准营销体系。


三、精准营销时代已经到来


好的是商业模式都能破解行业痛点或难点,智安天使科技发明了一种破解地产营销痛点的良药。


即根据地产项目具体特质,定制适合网络媒体传播的创意内容,通过网络渠道整合、自主营销技术平台及客户公众号运营等组合手段,对有上网行为的所有客户,依据大数据计算法则实行推广内容精准展示、推送和互动,大幅度提升推送内容的有效传播、询盘转化、咨询电话,并促进成交。


1,不再守株待兔,而是主动意识拦截


传统房地产推广模式,无非就是到处打广告,到处做活动,这种方法本质上,就是结网打鱼或是守株待兔,老实说,这种模式,在过去资讯高度集中有限几个渠道,客户也相当于“被集中”了,这个时候开发商定点投放几个媒介,效果是很好的。


但今天渠道已去中心、多元化,客户已经高度分散了,而且媒介各个端口投放成本很高,这个时候,传统推广模式可能就会效果极差,甚至这种精选组合几个渠道投放的模式本身也错了。怎么办?


对此,杨忠给出了“颠覆性”的答案,答案很简单,与其被动去各大渠道去苦苦寻觅,还不如主动式的“意识拦截”,即在确定性的客户已经主动表达了对目标楼盘的搜索、查阅、点击的态度之后,营销推广需要做得就是有效捕捉或线上拦截。




意识拦截的推广模式,是一种本质的变化,不再是努力增多渠道,不再是从开发商触发,而是换一种思维模式,从客户出发,强调客户意识输出,客户意识捕捉拦截,努力让客户更方便、更迅速找到楼盘,真正做到了客户快速找到楼盘,楼盘也根据大数据计算法则寻找找到客户。


所以花传统营销费的1\10,产生传统营销10倍的推广效果,本质上智安天使科技换了一种打法。


2,从投入付费到效果付费


从基于“投入付费”到基于“效果付费”,这是智安天使科技精准营销敢于亮剑的资本!


精准营销以真实的需求、真实的流量、真实的人群为核心,而不是以无法衡量效果的媒介、版位为依据,因为今天的媒介、版位已经不等于投入即有效,投入即来客了,原因很简单,我们过去依赖的媒介本身出了问题。


具体分析,传统模式以版位变现为主,典型的媒体导向,而精准营销强调基于消费者的真实线上流量变现,这背后的深层原因就是今天传统版位投放,已经很难变现,一则传统媒介和版位无人看,看得少;二则新兴媒介又多中心化,分散化,狭隘的渠道版位变现成为营销过去式。


而流量变现则是以人为导向,以客户真实点击、关注、阅读、注册为依据,流量是携带客户意识的,是最有价值的流量,所以最终这种流量变现效果就事半功倍,效费比高,本质是实现了按照效果付费。



3,全网营销=找对人+说对话


基于上述逻辑,智安天使科技发明了一套很酷的“全网营销系统”!这种模式再也不是撒大网捞多鱼的方式,而是要看准目标再去钓鱼,最终实现推广的精准度和客户的转化率。


具体而言,全网营销系统,是通过新媒体的资源整合和大数据的精准分析,从客户定位开始,通过找对人、说对话、收到钱,实现地产互联网营销的变革。


  • 找对人核心在于以项目定位,通过搜索/社交大数据对目标人群进行精准圈定;

  • 说对话信奉的是“对的内容才是好内容”这一规律,通俗的说,就是说到目标客户的心坎上,以此为前提去设计互动内容、制定网络推广策略。


在全网营销中,人是精准营销的核心!


  • 最好的广告策略是线上客户意识直接拦截,而非盲目投放;

  • 最好的推广模式是基于大数据分析“找对人”后再精准投放;

  • 最佳的呈现内容是人群染色后做该人群“需要或敏感”的内容;


在这个体系中,“找对人,说对话”成为精装营销的核心,所谓说对话,就是针对一个客群进行针对性的内容策划和包装,引发他们共鸣与病毒传播,最终实现精准营销。比如一个好的H5页面可以引发100万+范围传播,一夜之间爆红朋友圈的全民突击吴亦凡事件营销告诉我们,以优秀的互动内容、对的内容为核心,最终能够实现“新技术+渠道+创意内容”的完美结合。




当一次精准营销之后,还有一个不得不提的是循环营销,即对精准营销后的客户进行客户数据库沉淀和客户资源持久服务盘活的问题。这个时候,针对客户组建产品社群,用社群模式去持续的经营服务客户,这才是精准营销之后长久经营之道!


地产精准营销元年已经到来,这是大数据时代与移动互联网时代带给我们的惊喜!

地产总裁内参    




只关注那些——带领行业进步的"牛盘、牛企和牛人"!


老潘是谁,一个地产爱好者而已,混了港大社科院双硕士,目前在明源玩品牌,正儿八经主编《房企战略转型N种模式》、《项目运营管理》、《成本制胜》等,如今就想“随性儿”写点地产变化或风云。


地产自媒联盟成员,有兴趣加老潘微信聊dczcpyt